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上海家化(600315)經營分析查詢

經營分析查詢
≈≈上海家化600315≈≈維賽特財經www.vsatsh.cn(更新:19.09.04)
    ★2019年中期
 
●董事會報告對整體經營情況的討論與分析:
   一、經營情況的討論與分析
      2019年1-6月公司實現營業收入39.23億元,同比增加7.02%;毛利率為61.94%
,同比略有下降,主要是由于新工廠運營、銷售結構變化所致;銷售費用同比增長6.1
6%,管理費用同比下降1.31%;營業利潤為5.32億元,同比增長45.37%;歸屬于上市公司
股東的凈利潤為4.44億元,同比增長40.12%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損
益后的凈利潤為2.61億元,同比增長9.52%;經營活動產生的現金流量凈額為5.44億元
,同比增長7.74%。CaymanA2, Ltd.2019年1-6月實現營業收入8.19億元,實現凈利潤
3148.67萬元,同比分別增長7.98%和30.72%。
      2019年1-6月主要工作回顧報告期內,公司有效執行既定的發展戰略和經營
計劃,穩步推進戰略落地舉措,提升公司業績及運營效率。
      (一)品牌驅動華美家
      報告期內,"華美家"繼續建設以消費者為中心的、一體化的、價值生態體系
。除已上線的華美家會員中心小程序、兌換商城、會員充值、會員禮品卡等功能外,
5月底還上線了家化優選小程序商城。截至報告期末,華美家已注冊新會員超81萬、
引導約9.3萬會員靠柜、產生靠柜零售超8500萬元、產生跨品牌購買超2201人,會員
活躍度達68%,在家化優選小程序留存新注冊用戶32127人,并且通過該小程序和佰草
集百貨渠道合作,開始試行佰草集會員營銷O2O一體化流程。
      佰草集報告期內,佰草集完成品牌定位調整,堅持高端及中醫中草藥的品牌
調性,品牌口號調整為"集時光之美",同時針對女性不同人生階段的主要肌膚問題進
行產品功效聚焦。在產品推廣方面,聚焦明星單品,2019年夏季主推凍干面膜作為引
流爆品,冬季將聚焦資源主推全新太極精華。
      在媒介傳播方面,注重提升傳播效率,充分利用口碑及內容營銷傳播平臺來
加強與年輕消費群體的溝通。在銷售方面,做好傳播到銷售的落地,百貨主攻零售服
務、會員維護和發展,電商主攻年輕客群招新。
      報告期內,品牌結合創新性產品凍干面膜,首次推出充滿話題性和傳播性的
"變美是最好的復仇"病毒視頻,以四大主流社交媒體平臺為傳播主陣地,在各平臺的
話題表現和點擊率均高于行業均值。此外,首次嘗試熱點營銷,以"求水"為切入點與
蕭敬騰演唱會合作,通過雨屋快閃店和觀眾派樣互動等形式多維度多角度闡述產品賣
點,更立體豐滿地運營粉絲經濟。618期間,新七白凍干面膜成功招新,新客人數占
比超70%,在傳播期間成為品牌銷量第一的明星單品。
      下半年,佰草集將重點打造升級后的太極精華,用現代科技重新演繹古方經
典,為消費者提供融合東方智慧和尖端科技的護膚解決方案。
      六神
     報告期內,六神品牌持續品牌年輕化戰略,以產品為原點、體驗為手段,以代
言人粉絲運營和口碑營銷為聲量突破口,持續創造更多與消費者,尤其是年輕消費者
的共生記憶,提升品牌價值。
      在產品上,首次試水價值觀營銷理念,與公益IP HeART Panda推出聯名定制
款公益系列產品,萌趣的熊貓"國寶潮"橫跨花露水、沐浴露和洗手液三大品類,在吸
引年輕消費者同時更肩負國貨品牌傳遞中國文化價值的使命感。六神還順應國潮趨勢
與知名潮牌INXX牽手,限量定制全套夏日潮服和花露水隨身包,延續年輕化風潮。在
場景化營銷探索上,六神花露水與上海知名小龍蝦餐飲店滬小胖聯名快閃"夏夜風涼
館"并推出獵奇花露水口味的"至尊冰醉小龍蝦",結合夏季消費熱點,再次刷屏社交媒
體。2019年六神努力踐行雙品類營銷戰略,為配合主力沐浴露產品系列全線升級,推
出"這夏起風了"營銷主題貫穿整個夏季。六神清涼沐浴露系列全新廣告大片上線,更
以行業贊助的身份與騰訊S+級網綜《明日之子3》深度合作,打造"風系少女養成記"
整合傳播,并借助代言人華晨宇的粉絲效應,創造全鏈路內容營銷模式,實現從內容
端到銷售端的完整營銷生態閉環。
      下半年,六神將帶來持續性的體驗式全季營銷,聚焦秋冬季的滋潤和香氛沐
浴露系列產品,吸引更多年輕消費者,保持品牌年輕活力。
      高夫
     報告期內,高夫品牌秉持27年"專為中國男士量膚定制"的初心和對95后、00后
年輕男性消費者的深刻洞察,以全新的品牌形象和定位,繼續深耕男士市場,創造品
牌價值。在產品上,專為中國男士油性肌膚,推出全新升級的凈源控油系列,直擊控
油源頭,長效控油;同系列還推出了祛痘、去黑頭等功能,全面滿足油性肌膚的細分
化需求。在傳播上,高夫進一步激活品牌年輕態,深入目標消費者感興趣的圈層。與
中國本土第一潮牌NPC跨界合作,共同打造"高光時刻就要潮"的品牌煥新營銷戰役,
落地在上海南京西路的21天"高潮體驗館",引起了包括知名藝人李晨在內的50+時尚圈
潮人與超過7000位消費者參與,引發社交媒體上億的討論聲量。在凈源控油新品上市
的營銷中,圍繞貼合中國年輕男士消費者的生活場景,運用大數據精準曝光7.6億人
次,有效觸達50%以上核心人群。
      下半年,高夫將跟投年度熱劇《長安十二時辰》提高品牌知名度與曝光量,
并將通過與抖音深度合作以及參加抖音挑戰賽,出圈打造"長效控油用高夫"產品口碑
與知名度。
      美加凈
     報告期內,美加凈推出全新植物潔面系列,延續品牌年輕化戰略,以"美麗加法
,時刻守護"為營銷活動主題,全面推廣新品及時刻防曬系列;特邀明星吳倩為"美+
凈守護大使",萌寵加持,多維度KOL種草,實現銷售轉化;此外還與熱門漫畫IP吾皇
合作,推出"關愛小動物公益禮盒",每售出一份產品,便為流浪小動物保護捐出一份
善款。
      下半年,美加凈將繼續鞏固手霜領導地位,打造冬日手霜潤唇膏爆款CP,深
化單一場景主要賣點,以此帶動系列產品銷售。還將推出大師輕香氛手霜系列,順應
消費升級需求,全面守護每一位女性。
      啟初
     報告期間,啟初作為嬰兒個護領導品牌,成功上市了全新感官啟蒙系列,迎合
益智成長賣點同時解決新生代爸媽高質陪伴的需求,針對寶寶感官成長的關鍵時期,
開創性地將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景高效合一,產品中的表情互動、專利氣
味、觸碰變色等功能,讓寶寶在快樂洗浴的同時,激發視覺、嗅覺、觸覺等多重感官
,促進寶寶身、心、智共同發育成長。"啟蒙要趁澡"的浴兒理念廣告牌登陸各大視頻
網站霸屏曝光,同時利用大數據在各大社交平臺互動和"種草"媒介進行精準投放與曝
光,提升新品知名度。
      下半年啟初將聚焦潤膚品類,組合推廣全新啟初感官啟蒙幼兒雪絨霜系列、
網紅爆品"植物之初"、"牛奶谷胚"三大系列,并通過全國媒體投放、明星效應、精準
口碑、啟初愛因斯坦大型公關特展,助推終端銷售。
      玉澤
     報告期內,玉澤憑借優異的產品力和口碑,在1月阿里超級品類日-身體乳專場
中,以艦長之姿引領品類增長;并舉辦玉澤"亞健康肌膚研究所"線下快閃活動,特邀
上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科專家為消費者現場解答肌膚困擾。此外,玉
澤還推出"夏日科學戰痘攻略"主題營銷活動,利用天貓U先試用,并結合口碑及內容
營銷傳播平臺70余位KOL引爆全網口碑熱議,進一步提升品牌知名度。在產品上,玉
澤不斷創新,經過臨床功效驗證,5月份針對亞健康肌膚人群,推出全新"玻尿酸安瓶
修護精華液",首發當天榮登天貓面部精華-安瓶品類銷量No.1。
      下半年,玉澤將進一步鞏固皮膚科學護膚品的專業形象、提升知名度和美譽
度、強化"修護皮膚屏障"的差異化品牌定位。
      家安
     報告期內,家安持續精耕細作終端,注重人群化運營,將豐富、高品質的科創
產品傳遞給中國現代家庭,讓更多的消費者享受到更先進的家居清潔理念及體驗。
      下半年,家安將針對"新時代主婦"人群,重點突破酵素織物清潔系列產品,
通過整合的營銷手段,全面提升品牌知名度的同時塑造家安品牌的差異化資產。
      湯美星
     報告期內,湯美星海外業務持續穩定增長,英國和美國市場的表現強勁,澳洲
市場表現平穩,在海外市場線下表現低迷的環境下,快速發展電商業務,進入亞馬遜
等平臺以實現加速增長。因此,在全球市場低個位數增長的情況下,湯美星全球實現
了高單位數的增長,高于行業表現。中國作為新進入市場,目前已進入約3400家母嬰
店,并且,為了迎合中國消費者的需求,湯美星在中國成立了"湯美星中國實驗室",
將研究開發更適合中國寶寶的產品。
      (二)研發先行
      上海家化始終將產品安全作為基礎科研的重點之一,報告期間開發了嬰童無
淚配方評價標準,確保嬰童洗浴產品更溫和;利用基因工程技術的疼痛介導受體,建
立了刺痛評價模型,幫助評價和開發"敏感性肌膚可用"的產品;開發并建立屏障損傷
性皮膚模型,用于皮膚科學護膚品的安全性評價,確保特殊人群放心使用功能性產品
。
      報告期內,公司不斷提升產品品質和技術。公司首次結合凍干科技開發的佰
草集凍干面膜系列產品,不添加防腐劑,有益于肌膚微生態健康和皮膚屏障的修護和
穩定。創新采用中草藥小分子R.N.A修復技術開發儲備了佰草集太極兩儀產品,日夜
分時護膚,在緊致、修復等六大維度帶來肌膚的全面提升。啟初品牌將感官發育與啟
初幼兒洗護系列產品進行了結合,在產品設計中通過觸覺、視覺和嗅覺等多角度幫助
寶寶在洗護中加強感官啟蒙,推出"好奇寶寶"和"專心寶寶"兩個系列產品。高夫凈源
控油系列產品升級上市,"表面凈油+根源控油"的雙重控油科技提升了產品功效。美
加凈植物潔面產品全新面世,采用植物成分,潔面更加溫和。
      上海家化在產品安全和功效研究等領域始終與外部的科研院所、醫院和政府
機構保持密切合作。報告期內,公司與上海市預防醫學研究院簽署了技術合作框架協
議,與江南大學聯合成立中國輕工業化妝品工程技術研究中心,深入運用生物發酵技
術與中草藥結合開發家化自有的核心發酵技術,與浙江大學簽署成立聯合實驗室框架
協議。公司參與起草國標GB/T 37625-2019《化妝品檢驗規則》并獲得審批發布,還
參與了14項團體標準的制定,包括《化妝品凍干片》、《防曬驅蚊劑》、《化妝品-
體外眼刺激性方法(ET50)》等系列體外動物替代方法,《從黑素細胞黑素生成抑制試
驗》等,其中TSHRH 016《化妝品生產企業原料管理規范》獲得審批發布。
      (三)渠道創新
      上海家化的渠道戰略是全渠道、全覆蓋,線上與線下相融合,渠道與品牌相
匹配共同發展。
      公司八大渠道包括:線下銷售為經銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店
、百貨、海外;線上銷售為電商、特殊渠道。
      截至本報告期末,公司有組織分銷的可控門店:商超門店20萬家、農村直銷
車覆蓋的鄉村網點有近9萬家店、百貨約1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店超
5000家。
      報告期內,電商渠道通過與優秀的第三方合作運營,同時提升自身團隊能力
,實現了旗艦店的運營能力提升和單產提高,公司電商全網GMV銷售(零售)同比增長3
1%。在6月1日-20日618電商大節期間,旗艦店GMV同比增長24%,天貓旗艦店、京東、
天貓超市、唯品會平臺合計GMV同比增長超30%。特殊渠道在上半年保持良好增長態勢
。
      (四)供應保障
      報告期內,公司新工廠液洗生產車間順利投入運行,至此家化跨越工廠實現
了全面正式運行。
      液洗高速自動生產線和物流自動輸送系統的投用使得公司在供應保障能力、
智能化和自動化等方面大幅提升,不但滿足了公司自身發展需要以及供應鏈生產布局
優化的需求,同時工廠的生產能力、供應保障能力及智能制造水平均實現全面提升。
整個工廠實現了運營管理的數字化、精準化、信息化、自動化。在工廠運營管理方面
,精益生產和5S現場管理的推進使得生產質量和效率大幅提升,確保公司能持續為消
費者提供更優質的產品。在原材料采購方面,在上游原材料供應壓力較大的情況下通
過關鍵材料供應商的二元化、提前備貨及與供應商的戰略合作等手段保障供應,同時
產銷協同機制有效協調上游業務需求及下游生產、采購安排,確保供應保障及運營質
量提升。
    
      二、可能面對的風險
      1、中國社會消費品零售總額增長不達預期;
      2、隨著高端化、細分化趨勢明顯,品牌競爭愈發激烈;
      3、渠道結構變革帶來的風險與挑戰;
      4、人才流失的風險。
    
      三、報告期內核心競爭力分析
      公司擁有四個方面的核心競爭力,分別是擁有完善的研發系統和實力;擁有
源遠流長的品牌資產,有效地運用中國文化元素;擁有完善的渠道覆蓋和強大的客戶
資源;擁有一流的生產能力和供應鏈管理能力。


    ★2018年年度
 
●董事會報告對整體經營情況的討論與分析:
 一、經營情況討論與分析

    報告期內,公司實現了71.38億元營業收入,同比增長10.01%,達成2018年預算
指標;毛利率62.79%,略有下降,主要為銷售結構變化、成本上升所致;銷售費用同
比增長4.44%,管理費用同比增長3.82%,均遠低于營業收入增速;營業利潤為6.46億
元,同比增長34.01%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.40億元,同比增長38.63%;
歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為4.57億元,同比增長37.82%;
經營活動產生的現金流量凈額為8.95億元。

    Cayman A2, Ltd. 2018年度實現營業收入16.33億元,達到收購時對2018年度營
業收入的預測數;實現凈利潤7,528.09萬元,扣非凈利潤7,454.06萬元,大幅超過收
購時賣方對2018年度凈利潤承諾數。

    公司關于公司未來發展的討論與分析

    (一)行業格局和趨勢

    1、行業發展趨勢

    根據歐睿、中怡康、尼爾森等第三方研究公司的預測和統計,中國日化行業整體
發展呈現新常態:整體市場的增速將保持穩中有進的態勢,歐睿預測未來五年平均復
合增長率約為8.2%,2017年行業對比去年同期增長率為9.6%,預計2022年市場規?
達到5352億元。

    1、中國日化市場

    2012-2017銷售額復合年均增長率=7.7%

    2017-2022銷售額復合年均增長率=8.2%

    其中護膚品

    2012-2017銷售額復合年均增長率=8.0%

    2017-2022銷售額復合年均增長率=8.0%

    彩妝

    2012-2017銷售額復合年均增長率=13.7%

    2017-2022銷售額復合年均增長率=13.3%

    洗浴產品

    2012-2017銷售額復合年均增長率=4.9%

    2017-2022銷售額復合年均增長率=5.2%

    2、競爭格局/行業集中度

    日化行業整體集中度不高,而且前四名企業所占的市場份額有逐年降低趨勢。

    2、機遇與挑戰分析

    機遇:

    (a)中國日化市場規模巨大且仍在不斷增長,人均日化消費與發達國家相比偏
低;

    (b)消費需求呈現多元化發展趨勢,消費者依據消費習慣追求品牌和性價比,
愿意在美麗健康、品質生活等領域增加消費,愿意為健康、安全、專業的品質和認可
的價值及不同的品牌買單;

    (c)多元化訴求為小眾市場崛起提供機遇,品牌紛紛把握消費場合、人群和產
品功能等細分領域機會豐富產品線;

    (d)新品類的進入將為公司發展創造更大的空間。

    挑戰:

    (a)居民消費增速繼續放緩;

    (b)傳統銷售渠道形勢嚴峻,如商超和傳統百貨渠道增長乏力;

    (c)歐美和日本品牌對高端市場的影響顯著;

    (d)天貓新銳品牌迅速成長;

    (二)公司發展戰略

    公司中期發展目標為盈利能力達到行業平均水平,長期發展目標為盈利能力達到
行業平均水平之上。未來,公司將打造制造、科技、服務三大生態群,充分利用產能
并打造智慧型工廠、引進AI/AR/VR等技術加強與消費者及客戶的互動、打造生產、研
發、銷售、品牌、資本五大平臺提供全方位服務。自有品牌未來的發展目標為:培養
30億、20億、10億銷售的品牌。

    未來,公司將依托四個發展路徑實現戰略目標,具體戰略路徑為:

    1、品牌拓展:持續發展十多個自有品牌,力爭推進十多個合作品牌;

    2、品類挖掘:充分挖掘細分品類機會如護發、彩妝、口腔、家居、護膚,占領
消費者心智,成為品類領導者;

    3、精準營銷:打造家化消費者數據平臺,深度挖掘消費者需求,精準營銷;

    4、渠道創新:深耕精作八大渠道,協同發展。

    (三)經營計劃

    基于2018年公司經營情況,結合2019年度宏觀經濟狀況、居民消費增速、日化行
業發展狀況、市場競爭格局等因素對公司影響的分析判斷,2019年公司管理層力爭營
業收入同比實現兩位數的增長。

    該計劃基于公司各品牌的增長策略,公司將繼續遵循研發先行、品牌驅動、渠道
創新、供應保障的經營方針。以品牌為核心發展要素,提升研發技術,提高研發效率
,打造明星單品。強化品牌建設,進一步提升品牌資產,從而驅動渠道布局,八大渠
道一齊發力。未來,公司將一如既往地為廣大消費者提供優質的產品,秉承對消費者
、客戶和股東誠信的理念,發揚務實的精神,實現共贏的目標。

    (四)可能面對的風險

    1、中國社會消費品零售總額低增速增長

    2018年中國GDP同比增速6.6%,放緩0.3個百分點;社會消費品零售總額增速為9.
0%,比上年回落1.2個百分點,未來中國宏觀經濟的低增速將成為常態走勢,而整體
消費市場規模的低增速成長亦將成為新常態?焖傧M品行業整體呈現出銷售量緩慢
增長態勢,化妝品同比增長9.6%(限額以上單位商品零售),整體經濟環境和市場環
境對公司經營管理的水平提出更高要求。

    2、品牌競爭愈發激烈,本土外資品牌招數頻出

    過去一年美妝市場競爭激烈,本土和外資品牌無論在線上還是線下都展開激烈爭
奪。天貓新銳美妝品牌搶占風口迅速發展,外資品牌迅速搶占高端市場,公司需要保
持并提升在各品牌的優勢,著力于中國文化元素,把握住高端化、年輕化、細分化的
消費趨勢并不斷創新打造明星產品,并將圍繞“數字賦能、品質營銷”繼續推進品牌
發展。

    3、渠道結構變革帶來的風險與挑戰

    化妝品渠道結構正在經歷變革,線上持續保持高位增長,但增長趨勢有所放緩,
線下人流的下降趨勢有所放緩。公司順應新的渠道結構和發展趨勢調整渠道布局,一
方面要鞏固強化現有的渠道優勢,另一方面也要抓住化妝品專營店和線上的機會快速
發展,拓展新渠道新地區。

    4、人才流失的風險

    日化行業完全競爭,優秀的管理團隊、核心技術人才和核心營銷人才是確保企業
長期穩定不斷發展的重要基石。公司努力采取有效的薪酬體系和激勵政策吸引和保留
優秀人才,但仍面臨著優秀人才流失的風險。

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